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欧豹摩托整合品牌设计纪实
作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]
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2000年夏天，我国乡镇企业排头兵红豆集团满怀希望地将绣球抛向踞守南京的本土广告公司（其时，卓越形象（上海）广告传播公司尚未成立），将一还未上市的摩托新品——欧豹委托给卓越形象全案代理。红豆集团进入摩托行业已5年余，其另一摩托品牌赤兔马于1995年在市场供大于求的情况下，以较高的起点切入市场，在华北、西北、东北、中原地区多年征战，杀入中国摩托行业二十强，成了不小的气候，成为同类摩托企业的劲旅，赤兔马也成为红豆集团的一大经济增长点。随着社会消费水平的提高，以及摩托行业向中小城市及乡镇企业的大力开拓，摩托车市场有着大有可为的空间，为适应新一代年轻人的需求，于是红豆集团与美国AUPA公司联合致力于摩托研发，着手力推区隔与“传统兄弟情谊的赤兔马”的欧豹登台亮相，以期夺取更大的市场，创造一个新的经济增长点。卓越形象成为欧豹2000-2001年征战市场的品牌管理公司。
接手案子后，客户交待了两句信息：一、名字就定欧豹；二、有欧美风情，仅此而已，大面积留白需要品牌管理公司去规划，但这并没能成为我们锻造欧豹品牌的多大障碍。一切从市场中来，到市场中去。合同签定后，我们就展开了第一次市场调研，进行国际市场的界定。通过分析掌握的摩托市场的一手、二手资料，我们将目标消费群初步锁定在县级城市及富裕的乡镇青年。这部分人是欧豹摩托最有潜力的消费市场，也恰好是我们所注目的一块肥肉，他们的生活形态、心理特征与欧豹名字的风格也极为吻合。但这同时也是其它竞争品牌所垂涎的肥肉。据我们调研分析，其它竞争产品，无论是国有大型摩托车集团如嘉陵，合资私营类企业如珠峰，还是同类的乡镇企业，尚无完整的品牌运作，仅个别表现尚可。绝大多数品牌形象极其模糊。在目前产品严重同质化摩托市场上，品牌形象也是严重的同质化，仅有一些靠明星及其它因素做出一定的知名度。在正处于大浪淘沙阶段的摩托车市场，这也给了新品欧豹撕开市场的一大契机。为了进一步透析目标市场，准确完成品牌定位，收集品牌基因，卓越形象市场研究部远赴摩托消费重镇——山东诸城精细调研，采集原始资料。
剖析诸城
分析诸城区域特性，具有典型的战略意义。
6月8日，调研人员远赴山东半岛东南部的诸城，对拥有人口104万小城进行了为期一周的调研，2000年6月15日，一份成功的调研报告摆在了欧豹品牌小组的桌面(此次份调查报告获得中广协、全国市场研究行业协会举办的2000年全国首届广告调研奖表彰奖)，为此后品牌设计奠定了扎实、科学的基础。历时一周的紧张调研划上了一个圆满的句号，欧豹品牌的面目也清晰起来：消费者对欧豹的品牌联想是速度、豪放、酷、陌生、森林、力量、男性、欧洲；男女消费者对颜色的偏好是冷色调（紫、蓝），但暖色调仍有相当多的喜爱者；他们收入77%的人在300-800之间；他们认为摩托车应该在5000元以下才可以接受；他们有65%的人对央视和当地电视台情有独钟；28-35岁是重点销售人群；他们看中质量和款式又极易跟风，崇尚、渴望都市生活，而陷入一种模仿状态。随着目标消费群面目的清晰，说给谁听明确了，怎么说的思路也清晰起来。欧豹品牌的规划就水到渠成了。
我行我速，欧豹摩托
经过对资料的分析，我们将欧豹摩托定位为70年代出生的年轻人度身定做的摩托(男性化的定位，与欧豹骑跨式产品为主流产品相吻合)。品牌基因是年轻、野性、速度、酷、反叛，将品牌命名为：欧豹摩托。Moto AUPA，挖掘出品牌舶来文化味，有效利用出美国AUPA(欧豹)摩托有限公司欧美资源。创作小组经过两天的奋战提炼出极酷的广告口号：我行我速，欧豹摩托，From America，以及极酷极动感极流畅极新潮的标识，将欧豹精神到精确、张扬的具象话。我行我速，由“我行我素”演化而来，强调的是“走自己的路，让别人说去吧”的处世哲学，是一私人化的高贵，是一种强调与众不同的欧豹精神。From America就是要为消费者营造一种欧美的氛围，就要新潮，要质感。为尽情展现这一特性，我们对产品外观进行大力设计更新，特意聘请美国模特，将冷峻、标悍有力、酷味作了完美演绎。并整合所有产品设计、平面、店堂通路、民墙广告，CF，将欧豹品牌精髓做了立体的展现。目的只有一句：让欧豹的消费者产生一种愉悦的联想，让欧豹的拥有者兜风的时候又一种美好的感觉：国际、纽约、快、飙车、我自己的、百事可乐。
设计完稿后，将整个视觉表现系统在青年人中进行测试，得到了众口一词的好评，甚至中年人也表现强烈的喜爱程度。这是意料之中的事，所以视觉系统提案会上，与客户一拍即合。 二十四条生命，二十四种脾气
欧豹摩托拥有五条总装流水线、七个配套厂，整车自制率高于70%。已研发出五大系列五十多个品种，满足不同的个性，不同的情趣。为了将欧豹的品牌内涵得到进一步的拓展，我们将刚刚从生产线上呱呱落地的二十四款新生命，根据造型各取一个别致的名字，并一一打造出新鲜的与众不同的个性，让欧豹精神更生动更具象。我就是我，不要搞错!酷相有千种，你我皆不同。他们将作为先头部队攻入市场。欧豹摩托以骑跨式为主打，踏板车为辅，男式为主，女士为辅，男人有男性的阳刚彪悍，女人有女人的狂野妩媚。如为水浒108将写生般，创作人员才思喷涌，为二十四种生命度生定做鲜活的个性。FAX到无锡，客户击节赞叹!于是一册精美的宣传册将欧豹摩托再次作为绝好的演绎。
1、巡航之星
来自大洋彼岸
精雕细琢 迅猛敏捷
流畅着美利坚的优雅与血性
强劲力量 不同凡响
我行我速，欧豹摩托
2、速隼
冷峻 桀骜不逊
生来有股野性的闯劲
有一种欲望叫征服
我行我速，欧豹摩托
3、天剑
一招制胜 雷厉风行
以敏锐和速度开辟崭新的空间
儒雅俊美自显八面威风
我行我速，欧豹摩托
4、阳光
动感流畅 品味经典
阳光如酒洒满飞扬的前程
每双掠过的目光都写满赞美
我行我速，欧豹摩托
5、小燕子
轻盈活泼 精彩动人
生活的乐趣
尽在得意的举手投足
以灵气赢得喜爱
以自在不羁唤来万般宠爱
我行我速，欧豹摩托
6、世纪皇后
闲静时高贵端庄
飞速时不让须眉
主宰自己
令英雄折腰
我行我速，欧豹摩托
7、金刚
精钢凝炼
铸就一身彪悍
豪气在外
心中自有分寸
我行我速，欧豹摩托
8、凯旋
十年磨一剑
赢来一朝辉煌
对日子保持永恒的执著
飞扬的身影留给别人喝彩
我行我速，欧豹摩托
9、梦想
因为有梦想
所以人类才高不可攀
希望最好
就能得到最好
我行我速，欧豹摩托
10、风采
我带着
密西西比河的粗犷
自由女神的执著
玉立在您的面前
犹豫什么
一阵去吹风
我行我速，欧豹摩托
11、巡游者
游荡在迷人的街巷
独自优游自在
人间万般风情
瞬间悠悠看尽
我行我速，欧豹摩托
12、豹神
不言自威
先声夺人
优雅与英勇并立
霸气与精美同行
我行我速，欧豹摩托
13、飙豹
风的速度
豹的力量
酣畅淋漓的快感
震撼人们的视线
是我的习惯
我行我速，欧豹摩托
14、锐豹
精锐敏捷
优美骄健
以灵活机智独占风骚
我行我速，欧豹摩托
15、超音
没有什么不可超越
包括您听到的声音
与我同行
您将明白我的魅力
不只是优美的外表
我行我速，欧豹摩托
16、幻豹
我的五彩斑斓
给生活添上一分炫丽的色彩
我尊重个性
我习惯选择
我爱缤纷多彩的日子
我行我速，欧豹摩托
17、龙腾
王者之气
精彩飞扬
握住我
从此挥洒壮美人生
我行我速，欧豹摩托
18、飞越
坚定沉着
永远向前
千山万水
轻轻飞越
我行我速，欧豹摩托
19、领航者
光辉的比岸就在前方
你在主宰命运
不能改变风向
却能调整风帆
你的气质体现在过人的远见
我行我速，欧豹摩托
20、天浪
如歌如箭
似春风似小鹿
轻盈空灵
一路神采飞扬
我行我速，欧豹摩托
21、旗舰
是谁听懂了不息的涛声
是谁听到海鸥呢喃
是谁看尽晚霞满天
又迎来一轮轮鲜红的朝阳
我行我速，欧豹摩托
22、天王星
不要以为我遥不可及
我有点优雅、舒适
我主张简单、安全
我想为您锦上添花
我行我速，欧豹摩托
23、捷豹
速度和力量是我的天性
也是您的追求
既然我们一拍即合
还要等到什么时候
我行我速，欧豹摩托
24、小酷豹
我无所谓
我不想罗嗦
想说就说，想做就做
我喜欢平凡
我崇尚简单
我行我速，欧豹摩托
震动南北经销大腕
目前摩托车市场，经销商有着举足轻重的意义，通过对经销商的调研发现，大型经销商在销售中的影响力，对消费者影响极大。因此，打通经销商渠道成为必须攻克的一关。在欧豹品牌的规划、设计过程中，欧豹摩托筹备专卖店的同时，先后召开两次经销商大会，由品牌代理公司协助举行，并一举打通代表中国摩托车销售的格局——“北通达，南中义”销售通道，为欧豹打开市场赢得一个好兆头。
2000年6月22日，欧豹全国重点客户洽谈会在上海中油日航大酒店举行。卓越形象的“县级市场调查及欧豹市场策略”汇报得到全国各个主要省级经销商的高度评价，场面振奋人心，多家省级经销商如浙江中义，山西通达抱以浓厚的兴趣，均表达总经销意向，纷纷看好。2000年7月16日，在浙江绍兴诸暨市浙江中义集团欧豹摩托浙江销售大会上，卓越形象“县级市场调查及欧豹形象系统”的演示，一炮打响。其时，欧豹整合品牌设计基本雏形已具，所有文件制成标准展板，印刷规范手册，录制成CD-ROM、Powerpint配上旁白，在大会上讲解、展示。当场有70多家经销商签定定货意向，会后一个月经销商现款提货600台，销售额200多万，一举创造了摩托车经销史上的奇迹，令客户大喜过望，尝到从赤兔马未尝过的甜头，出征市场，前景一片光明。 精制CF，如“豹”添翼
调研显示，电视媒体对于欧豹的目标消费群心理有着绝对的影响力，要更好地将欧豹精神展现与目标消费群，形成一股强劲的吸引力，必须最大限度发挥CF的优势，将我行我速的风格得以精彩演绎。在前期品牌设计工作雏形已具时，我们也启动了CF创意制作工程，竞争产品在电视广告方面也做了大量得投入，甚至动用航母直升机的大制作，如力帆的“航母动力，力帆摩托”，更不乏高薪聘请明星以制造名人效应，赵薇、吴奇隆、黎明、柯受良纷纷被请到镜头前，一展“芳容”，为了塑造自己独特的品牌气质，将欧豹精神推向消费者，我们摒弃了前者大投入以及喧宾夺主的明星策略，而聘请了成功营造欧美化、国际化的美国帅气模特，演绎酷味精神。为了保证片子的高水准，卓越形象整合了大陆、台湾两地的影视制作高手，组成由陈金山执导、王万金摄影的一支具有国际化视野的雄厚的制片队伍，整个片子制作过程历时月余，通过对创意、摄影、配音等反复的修改、推敲，才成了这条精雕细琢的片子，提交给客户，配合产品的市场推广步伐，不日将推向市场，成为打造欧豹品牌形象，撕开市场的利器。
（创意脚本30秒）（动感、快节奏音效贯穿始终）
1、（整体色调偏蓝色灯光影调）一群前卫的男孩穿溜冰鞋，飞驰在都市高楼大厦之间。
2、(切)轮廓刚毅的男子执着地注视前方。
字幕：我有个飞越的梦，旁白：I dream fling.
3、一男孩一跃而起，画面定格。
4、男子发丝随疾风飞扬，面露微笑。男子眼睛特写，镜头伴着音效急遽前推，眼中闪出AUPA摩托。
音效：豹低沉的吼声。
5、AUPA摩托全景多角度特定。
旁白：AUPA
6、(切)全景画面，男子跨着AUPA执着地冲向前方。
字幕：认准目标，就勇往直前。旁白：Take aim.Tade action.AUPA
7、仰视镜头中男子的脸部特写，画面叠出各式不同的交通灯，都市中霓虹灯在高速运动视角中的特殊光影效果。男子头盔上反射出周围运动的景色。
字幕：我苛求进攻速度。旁白：I like speed.
8、(特色)摩托仪表盘指针稳步上升。
9、(全景)摩托飞驰过码头。
字幕：我选择欧豹。旁白：I choose AUPA.
10、(全景)男子驾着摩托漂亮急转，将车刹住，呈现漂亮的车身。镜头后拉，露出雄伟的大楼，发现原来摩托急刹车停在一大厦顶部。大厦旁为一巨幅欧豹广告。旁白：我行我速，欧豹摩托。
11、LOGO。旁白：From America.
在欧豹的品牌设计中，一直贯穿整合概念，以欧豹精神整合各种传播方式，达到神行合一，而成为有杀伤力的传播体系。同时，开拓市场的通道建设一直与品牌设计同步进行。CF制片结束后，欧豹整个品牌设计已大功告成，后续的市场推广策划及企业营销培训工作立即跟上，目前正在有条不紊地展开。因为宝刀再锋利，还是需要出鞘出招方能见真功。
未来的摩托市场，待看摩托战场上飙出的一只“黑豹”！